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Proposta de Valor – O que é e como elaborar?

Sua ideia de negócio está criando corpo e você quer começar a colocar algo no papel? E quanto mais você busca, mais se confunde? A internet está cheia de conselhos vagos, por isso vou explicar o que é e como elaborar uma proposta de valor.

Tenha calma! Um passo de cada vez

Aqui você vai entender por quê a proposta de valor deve ser seu primeiro passo e como escrevê-la.

Se você já começou seu plano de negócio, ou se já colocou a mão na massa, e ainda não tem uma proposta de valor definida, não se desespere. Mas é hora de parar e pensar sobre isto.

Oportunidades existem em abundância, mas como dizia aquele comercial de desodorante: “Sucesso é 10% inspiração e 90% perspiração”. Em outras palavras, a genialidade está no trabalho.

Sonhar não custa nada. 60% das empresas brasileiras fecham as portas no primeiro ano de operação, mas não devemos concluir que o melhor é ficar só no sonho.

Isto poderia ter sido evitado caso empreendedor houvesse feito um bom planejamento.

Questionamentos e modelagem na proposta de valor

Sonhar é bom, mas terá sido um exercício em vão sem colocar a ideia em teste através de alguns questionamentos e modelagens.

O que são ferramentas de modelagem?

Muito tem se falado do Business Model Canvas. Esta é uma ferramenta muito útil para quem ainda está testando o modelo de negócio na teoria.

Como utilizar esta ferramenta é um assunto para outra postagem. Enquanto isso, recomendamos a leitura do livro Business Model Generation. É um ótimo livro.

Este post será dedicado ao primeiro passo do Canvas, o coração do negócio, a essência da ideia, que é a Proposta de Valor.

Nem sempre é fácil definir ou encontrar a proposta de valor. Intuitivamente acreditamos que aquela ideia tem valor, mas não sabemos expressá-la de forma coesa.

Todo negócio tem uma proposta de valor. Até os negócios mais comuns a possuem.

Não é necessário que um novo negócio seja baseado em uma ideia nova que irá mudar o mundo.

Na verdade, a maioria absoluta dos negócios existentes são negócios comuns com os quais estamos acostumados a conviver. Isto não quer dizer que não tenham seu valor, pelo contrário, se são viáveis, têm valor.

Uma banca de jornal, por exemplo, tem uma proposta de valor. Por mais que existam inúmeras outras como ela, em frente àquele ponto de ônibus ela é a única que oferece a disponibilidade daqueles produtos.

Então o que é uma proposta de valor?

É uma declaração que cita o que sua empresa oferece ao seu cliente. Ela é a promessa oferecida ao cliente e deve estar relacionada à pelo menos um dos fatores abaixo.

Preço – Prazo de entrega – Qualidade e Disponibilidade do produto ou serviço.

Se na sua proposta você identificar que mais de um destes fatores é seu diferencial, ótimo. Quanto mais destes itens você conseguir cobrir, mais robusta será sua proposta de valor.

Pense que você quer abrir um negócio. Um negócio bastante comum para ilustrar que todo e qualquer negócio tem sua proposta de valor. Você vai abrir uma pizzaria.

Diferencial de Preço:

O preço será sua proposta de valor se de alguma maneira você conseguir sempre praticar de forma sustentável um preço abaixo dos seus concorrentes.

Não significa abaixar o preço como tática para ingressar no mercado e conquistar uma base de clientes.

Significa ter o menor preço sempre.

Se o preço baixo é sua proposta de valor, toda a operação e decisões devem estar subordinadas a esta condição. Esta é a promessa aos seus clientes e a base do seu negócio.

Prometer um preço baixo é muito mais fácil do que realmente praticar um preço baixo de forma sustentável.

Neste caso, o preço menor do que o da concorrência deve ser compensado por uma maior demanda e viabilizado através de uma operação enxuta de baixo custo.

Em resumo, sua empresa deve ser capaz de sustentar um preço baixo e ainda gerar o retorno esperado pelos sócios.

Um caso clássico de empresa que possui preço como proposta de valor é o Wal-Mart.

Para manter esta promessa, é necessário que eles estejam constantemente melhorando sua operação logística. Além de muitas vezes testar os limites do aceitável nas exigências e no trato para com seus funcionários.

Diferencial de Prazo:

Vamos supor que ao invés de preço, sua proposta de valor seja o prazo de entrega.

Sua pizzaria promete entregar o pedido mais rapidamente do que qualquer outro concorrente.

É esta a base de sustentação do seu negócio e de novo deve ser o que guia as decisões da empresa.

Como sua proposta de valor é o prazo, você pode potencialmente abrir mão de ter o melhor preço.

O seu cliente pode ser aquele que quer rapidez e não se importa em pagar um pouco mais por isto.

Da mesma forma, o cliente que faz questão de comprar a pizza mais econômica provavelmente aceitará esperar um pouco mais por ela.

Neste caso, como seria possível uma pizzaria praticar o menor prazo de entrega?

Ela provavelmente teria que ter diversos pontos de produção espalhados pela cidade, possuir fornos e tecnologia que permitissem uma produção mais ágil e quem sabe ainda fazer entregas através de drones.

A forma aqui não vem ao caso, o que importa é compreender que a proposta de valor é o que guia operação e que esta deve ser lucrativa.

Algumas pizzarias de fato utilizam o prazo de entrega como proposta de valor.

Em alguns países, a Domino’s, por exemplo, costuma não cobrar pela pizza caso a entrega leve mais do que 30 minutos para chegar.

Diferencial de Qualidade:

Seguindo o mesmo raciocínio, se sua proposta de valor for a qualidade, quer dizer que sua empresa promete ter uma qualidade de produto ou serviço superior a dos concorrentes.

Sempre lembrando que a promessa deve ser sustentável e fazer sentido financeiro.

Prometer é fácil, mas muito difícil cumprir.

Da mesma forma que o risco de praticar um preço baixo é o de não conseguir operar com custos reduzidos. Portanto não obter lucros. O risco de prometer qualidade é o de ser forçado a praticar preços altos e se posicionar fora do mercado em termos de preço.

Sua qualidade deve ser difícil de ser copiada, seu preço deve estar posicionado como o de um produto premium, mas não tão acima do mercado que não atraia demanda alguma.

Exemplo de empresas que possuem a qualidade como proposta de valor podemos citar a Mercedes-Benz, BMW e Apple.

Todas estas zelam pela qualidade e posicionam o preço dos seus produtos acima dos concorrentes.

Diferencial de Disponibilidade:

A quarta oferta de valor é a disponibilidade do produto ou serviço.

Isto simplesmente quer dizer que, se um cliente faz um pedido de pizza de calabresa, ele espera não ouvir que a calabresa acabou.

Este quesito é muito importante, principalmente para o mundo B2B, quando empresas fazem negócios entre si.

Quando uma empresa efetua uma compra de um fornecedor, ela espera que o produto comprado esteja disponível no momento desejado.

A falha no quesito disponibilidade pode acarretar muitos problemas de estoque, produção, custos e atrasos que permeiam pela cadeia de valor.

Por esta razão, muitas vezes a disponibilidade pode ser um fator mais valorizado do que preço, qualidade e prazo.

Um cliente pode optar por pagar mais por um produto, abrir mão de qualidade ou esperar mais para recebê-lo desde que tenha a garantia de que o produto estará disponível no momento desejado.

Empresas que trabalham com just-in-time, produção enxuta, kanban e teoria das restrições tendem a valorizar a disponibilidade como proposta de valor.

No mundo automotivo, um fornecedor de peças da Toyota terá que priorizar a disponibilidade.

A Toyota quer um estoque de peças reduzidos, por isto pede que seus fornecedores entreguem os pedidos no momento em que ele é requisitado. Daí o termo just-in-time.

Imagine se sua pizzaria tivesse o melhor preço, a melhor qualidade, a melhor entrega e sempre houvesse disponibilidade dos produtos ofertados.

Seria certamente a líder incontestável do mercado.

A realidade do mercado

Porém, o mundo dos negócios é fascinante justamente pelo desafio que ele oferece.

A realidade é dura e o mercado não perdoa.

O papel do administrador é saber lidar com os famosos trade-offs que as decisões apresentam.

Preço baixo compromete a qualidade, disponibilidade e prazo.

Se quisermos ter qualidade, disponibilidade ou prazo, temos que abrir mão de preço.

Se quisermos ter qualidade, disponibilidade e prazo, muito provavelmente nossos custos serão tão altos que não conseguiremos precificar nosso produto dentro de um limite aceitável pelo mercado.

A solução que você vai oferecer

Antes de prosseguir, é muito importante entender que apesar de estarmos abordando a proposta de valor de forma isolada, a verdade é que esta não pode ser definida sem entender segmento sua solução vai atender.

Estes dois itens andam em conjunto e ao melhorar um também, melhoramos o outro.

A realidade do desenvolvimento da proposta de valor não é linear. Conforme entendemos melhor o nosso mercado e necessidades do cliente, melhor será a nossa declaração da proposta de valor.

O desenvolvimento da proposta de valor é o primeiro passo do empreendedor. Pois, normalmente, quando temos uma ideia de negócio, pensamos na solução antes de pensar em quem ela vai atender.

Escrevendo a proposta de valor

Agora que entendemos o conceito da proposta de valor, podemos falar sobre como escrevê-la.

  1. Defina quem é o seu cliente (X)
  2. Descreva no que sua empresa irá ajudá-lo (Y)
  3. Descreva como sua empresa irá fazer isto (Z)

Ao final deste exercício você deve ter algo assim ou parecido com isto:

“Nossa empresa ajuda (X) a fazer (Y) através de (Z)”

Lembre-se sempre de pensar em termos de preço, qualidade, disponibilidade e prazo.

Se você tiver dificuldade, liste todos os problemas (ou dores) que seu cliente enfrenta com relação a solução que você oferece.

Quanto mais problemas você conseguir listar, melhor.

Depois pense nos seus concorrentes. Como eles resolvem o problema do cliente? Como eles estão posicionados em termos de preço, qualidade, disponibilidade e prazo?

Quanto mais você entender a dinâmica entre sua empresa vs seu concorrente vs seu cliente, mais preparada sua empresa estará para fornecer a melhor solução.

Agora reserve um tempo e dedique para a sua proposta de valor. Deixe um comentário e diga como foi a experiência. Se o resultado saiu como esperado.

Se achou este post útil ou se tem sugestões, deixe um comentário.

Sucesso!

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